21st Century Brand passou os últimos 18 meses investigando uma pergunta que começa a inquietar executivos de marketing: quando alguém pede a um sistema de inteligência artificial para indicar uma marca, como essa escolha é feita?
A consultoria cruzou milhões de prompts do banco de dados da Semrush e concluiu que o fator decisivo não é o volume de investimento publicitário, mas a clareza e a confiabilidade dos sinais que a empresa deixa na internet aberta. Em outras palavras, marcas que não falam de forma consistente — e cujo ecossistema não as confirma — correm o risco de se tornarem “marcas invisíveis à IA”.
Na categoria de Inteligência Artificial da S&N, esse movimento indica a consolidação de um novo funil de vendas: o primeiro filtro não é mais o consumidor, mas o algoritmo.
As quatro alavancas para aparecer na conversa com IA
A partir do cruzamento de dados, a 21st Century Brand identificou quatro variáveis que determinam a capacidade de uma companhia ser recomendada pela IA.
- Coerência — A marca precisa contar uma história clara, alinhada ao que o produto entrega. O aplicativo Notion, que soma mais de 96 mil menções mensais em respostas de IA a uma audiência de 575 milhões de pessoas, tornou-se exemplo por descrever valores de forma idêntica em 15 países e vários idiomas.
- Currency — Estar presente nas conversas em tempo real. A Lego alcança 1,2 bilhão de pessoas em 10 mil tópicos diferentes porque seu modelo de negócios prevê lançamentos, parcerias e ativações semanais. A relevância cultural, conclui o estudo, não se compra em campanhas pontuais: ela precisa fazer parte da operação.
- Autoridade — Ser citado por vozes confiáveis. A Shopify saltou 360 % em menções de IA em seis meses, atingindo 1,1 bilhão de potenciais consumidores, graças a mais de 119 mil páginas de validação produzidas por desenvolvedores, parceiros e reviewers.
- Advocacy — Gerar experiências que as pessoas recomendem espontaneamente e que a IA reconheça como sentimento positivo. A Patagonia mantém visibilidade global de 69/100 porque valores como durabilidade e reparabilidade estão incorporados no produto e aparecem na fala dos usuários.
“The principles have not changed, but the evaluator has.”
Para a S&N, esses quatro pontos reforçam que a velha máxima do marketing — entregar o que se promete — ganha contornos quantitativos: cada incoerência vira ruído captado pelo modelo de linguagem.
O desafio vai além do marketing
O estudo adverte que nenhum departamento de marketing, isoladamente, consegue mover essas alavancas. Coerência depende da parceria entre produto e comunicação; currency necessita de decisões de portfólio e calendário que partem da liderança; autoridade requer uma rede de stakeholders muito maior que o PR tradicional; advocacy exige honestidade sobre o descompasso entre promessa e realidade.
A 21st Century Brand sustenta que os CMOs que entenderem essa mudança cedo ganharão vantagem competitiva, pois algoritmos e clientes valorizam os mesmos atributos: consistência, credibilidade e recomendação genuína.
Na leitura do Editorial S&N, o novo funil desafia as empresas a medirem não apenas share de mercado, mas “share de máquina”. Se a IA ignora a marca, dificilmente o consumidor a descobrirá.
Neil Barrie, cofundador e CEO da 21st Century Brand, assina a análise original.
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