Adidas perdeu cerca de US$ 1,7 bilhão em receita anual quando encerrou a parceria com Kanye West e a linha Yeezy, mas o baque não durou tanto quanto muitos previram. Ao invés de buscar um novo acordo de alto impacto, a companhia alemã decidiu olhar para dentro e resgatar seu portfólio histórico.
A estratégia partiu de um princípio simples: as três listras já eram um ícone cultural antes mesmo de Yeezy e continuariam a sê-lo. Nos últimos meses, fãs do Oasis começaram a surgir em shows vestindo clássicos da marca, enquanto Bad Bunny apresentou seu primeiro modelo exclusivo de tênis durante o intervalo do Super Bowl. Esses sinais mostram que o plano de retomar elementos consagrados do design Adidas tem funcionado — e sem depender de uma única figura de influência.
Para a S&N, esse movimento indica como marcas esportivas podem se reerguer ao reforçar a própria autenticidade. O legado passa a ser um ativo tangível, capaz de gerar engajamento orgânico e, em última instância, converter vendas. Na prática, a companhia reposicionou seu storytelling, alinhando o passado à relevância pop contemporânea, uma estratégia que outros players desta categoria, analisados na seção Negócios & Inovação, vêm tentando replicar.
A fast fashion dita tendências por volume, mas a Adidas apostou no “timing” cultural: levar modelos clássicos ao público certo, em momentos de visibilidade elevada. O exemplo mais ilustrativo é o de Bad Bunny. O artista porto-riquenho calçou seu tênis inédito no maior espetáculo esportivo da televisão norte-americana, alcançando milhões de espectadores sem recorrer a campanhas tradicionais.
Do outro lado do Atlântico, os admiradores do Oasis — banda que jamais escondeu a paixão pelo streetwear britânico — ressuscitaram o uso de agasalhos e calçados originais de décadas passadas. A adesão espontânea reforça a tese de que o “cool” pode vir do arquivo da própria marca, não apenas de colaborações momentâneas.
“None of it was an accident.”
Na leitura do Editorial S&N, a frase do documentário FC Explains resume um método de gestão de marcas focado em legado: identificar símbolos que já pertencem ao repertório coletivo, reposicioná-los em contextos culturalmente vibrantes e, só então, buscar novas vozes — como Bad Bunny — para amplificar a narrativa.
O desfecho ainda está em curso, mas a volta da Adidas ao radar de consumidores e formadores de opinião prova que, no setor de artigos esportivos, a herança pode ser tão valiosa quanto um contrato bilionário com celebridades.
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