Grandes grupos de mídia e streaming já acertaram praticamente todos os compromissos de compra de espaço publicitário para a próxima temporada televisiva nos Estados Unidos, sinalizando a reta final do mercado upfront de 2023. A informação é do site norte-americano Digiday, que ouviu executivos de investimento das principais holdings globais de comunicação.
Segundo a publicação, a etapa que falta envolve sobretudo canais a cabo independentes, sem oferta digital robusta. As discussões centrais – travadas entre anunciantes, agências e conglomerados como Disney, NBCUniversal e as plataformas de vídeo sob demanda – foram concluídas, restando apenas o chamado “rabo longo” de inventário. Na prática, trata-se de valores menores, mas estratégicos para complementar alcance e frequência das campanhas. Esse movimento reforça a dinâmica já acompanhada pela categoria Mercado Digital da S&N.
O que é o mercado upfront
Tradicional nos EUA, o upfront é a negociação anual em que anunciantes se comprometem, meses antes da exibição, a comprar pacotes de mídia para toda a temporada. Em troca, recebem garantias de preço e disponibilidade de inventário, algo especialmente relevante para transmissões de alto público, como eventos esportivos ao vivo.
Esportes aceleram — e complicam — as conversas
De acordo com o Digiday, os direitos esportivos funcionaram como “moeda duas faces”: aumentaram a atratividade dos pacotes – graças à audiência garantida de jogos e campeonatos – mas também elevaram a pressão por preços e formatos premium. O interesse massivo de anunciantes nesse tipo de conteúdo tornou-se tanto catalisador quanto ponto de tensão nas mesas de negociação.
“Ainda precisamos concluir o longo rabo de parceiros, mas a maior parte dos acordos prioritários já está fechada”, disse ao Digiday um executivo de investimentos de uma das holdings, sob condição de anonimato.
Para os compradores, fechar cedo com os grandes players significa assegurar inventário de qualidade, enquanto os vendedores ganham previsibilidade de receita em um cenário de fragmentação de audiência. Os contratos que restam – concentrados em canais a cabo regionais ou temáticos – costumam ser menos disputados, mas podem oferecer CPMs competitivos a marcas de nicho.
Na leitura do Editorial S&N, o avanço do mercado upfront nos Estados Unidos sinaliza que, mesmo em um ecossistema cada vez mais digital, acordos de mídia antecipados continuam relevantes para quem busca escala e eficiência. Para anunciantes brasileiros que investem em esportes – notadamente futebol e eventos internacionais transmitidos por streaming – a tendência indica maior disputa por formatos premium e necessidade de alinhar compras com antecedência, sob risco de ver os melhores espaços ocupados por concorrentes globais.
Com as negociações principais encerradas, o próximo capítulo será acompanhar como as métricas de audiência da temporada validam os pacotes fechados e influenciam o scatter market – compra pontual de mídia que, historicamente, apresenta preços mais voláteis. São resultados que, inevitavelmente, repercutirão por aqui, alimentando o debate sobre a adoção de modelos semelhantes no mercado publicitário nacional.
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