Quem e o que: A agência de design IDEO, fundada em 1991 e conhecida por produtos como os tubos de pasta de dente em pé da Procter & Gamble, a assistente pessoal Palm V e o programa “Keep the Change” do Bank of America, está reavaliando sua proposta de valor frente às mudanças trazidas pela inteligência artificial (IA) e pela adoção ampla de métodos centrados no usuário.
Quando e onde: A reavaliação ocorre após uma série de dificuldades recentes da empresa, que no período anterior ao novo comando cortou um terço do quadro de funcionários, fechou os escritórios de Munique e Tóquio e viu sua receita cair de cerca de US$ 300 milhões para menos de US$ 100 milhões em quatro anos. Mike Peng assumiu como CEO no ano passado.
Como: Peng afirma que a ênfase histórica da IDEO em design centrado no humano virou algo esperado pelo mercado — “table stakes” — e que, por isso, a agência pretende passar a capacitar clientes a desenhar seus próprios produtos, em vez de atuar apenas em projetos pontuais. “O tipo de projetos em que a IDEO está envolvida agora parece ser muito maior do que apenas esses projetos isolados”, disse Peng, ressaltando a abordagem de “ensinar a pescar, não apenas pescar para o cliente”.
O que mudou no mercado e na prática do design
Nos últimos anos, companhias trouxeram práticas de design para dentro da empresa e passaram a reproduzir a abordagem da IDEO sem contratá-la. Pressões por resultados e cortes de custos, somados ao movimento de adoção de IA, reduziram vagas: segundo a reportagem da Fast Company, no ano passado as ofertas de emprego em design de produto caíram 18% e em design gráfico 57%.
Além disso, a chegada da IA levanta duas preocupações centrais para Peng: primeiro, seu impacto inicial nas eficiências operacionais; segundo, o risco de que a disponibilidade das mesmas ferramentas leve a saídas criativas homogenizadas. “Todos vão ter acesso às mesmas tecnologias, e tudo tende ao mediano”, afirmou. Para ele, o diferencial competitivo seguirá sendo encontrado por atividade humana.
Perspectivas na Ásia
Peng, que entrou na IDEO em 2006, passou uma década no Japão e deixou a empresa em 2020 para atuar como chief creative officer no Moon Creative Lab, estúdio de risco apoiado pela japonesa Mitsui. Apesar de baseado em San Francisco, acompanha tendências na Ásia: na China, a IDEO tem trabalhado com empresas locais que buscam internacionalizar-se. Marcas chinesas como Roborock, Dreame, Mixue, Luckin Coffee e Pop Mart já avançam em mercados externos, segundo a reportagem.
No Japão, Peng aponta dificuldades para romper no mercado norte-americano, observando que enviar pequenas equipes para criar laboratórios em Silicon Valley raramente promove a translação esperada de insights para as sedes.
Inovação e indicadores
Em seu primeiro “Innovation Quotient”, baseado em pesquisa com mais de 250 executivos de produto e inovação em mídia, tecnologia, saúde e bens de consumo, a IDEO aponta correlação entre cultura de design e desempenho financeiro: empresas no quintil superior do índice registraram lucros 50% maiores que a média. Ainda assim, embora mais da metade das empresas se declare centrada no cliente, apenas cerca de 30% dos líderes concordaram fortemente que suas equipes têm autonomia para experimentar e equilibrar objetivos de curto e longo prazo, e 21% disseram testar ideias de forma consistente com clientes.
O setor de softwares de design já sente os efeitos da preocupação com a IA: as ações da Autodesk, que atende construção e arquitetura, caíram quase 20%.
O futuro imediato da IDEO, segundo Peng, envolve ajudar organizações a repensar estruturas e processos para aproveitar a criatividade humana liberada por ganhos de eficiência trazidos pela IA, mantendo o foco no ser humano como elemento central do projeto.
Com informações de Fortune
