Interactive Advertising Bureau (IAB) colocou em consulta pública o Redefining Media Types Standard, conjunto de parâmetros que busca uniformizar a medição de qualidade dos anúncios em streaming.
Segundo reportagem do portal norte-americano Digiday, o objetivo é oferecer às marcas um critério confiável para precificar impressões — resposta direta à crítica, também citada pela publicação, de que “o mercado publicitário não precifica sistematicamente as impressões de acordo com seu valor econômico real”.
A proposta chega em meio a um cenário de ajustes. O briefing levantado pela Digiday lista: a pausa na joint venture publicitária entre Paramount e Warner Bros. Discovery, a disputa de receitas entre Netflix e YouTube e a saída da Nielsen da parceria com a VideoAmp. Embora diferentes, todos os episódios apontam para o mesmo gargalo: falta de consenso sobre o que constitui uma impressão “qualificada”.
Publicidade em streaming ganha régua comum
Hoje, cada plataforma define suas métricas — tempo de exibição, visibilidade mínima ou taxa de conclusão — de modo próprio. Essa assimetria impede que anunciantes comparem inventários lado a lado. O novo padrão do IAB pretende harmonizar tais critérios e detalhar como classificações de vídeo, áudio e display se aplicam ao ambiente OTT (over-the-top).
Para o mercado digital brasileiro, segmento que movimentou R$ 32,4 bilhões em 2023 segundo o IAB Brasil, a chegada de um protocolo global tende a facilitar negociações internacionais e validar inventários locais. Agências que operam campanhas regionais em plataformas globais, como Prime Video ou Globoplay, poderão ancorar discussões de preço em parâmetros reconhecidos fora do país.
Eficiência e confiança para marcas
O Digiday destaca que, ao equalizar métricas, o IAB busca reduzir discrepâncias de faturamento e oferecer previsibilidade de ROI aos anunciantes. Na prática, players que comprovarem aderência ao padrão podem justificar CPMs mais altos, enquanto inventários fora da régua tendem a sofrer descontos.
Na leitura do Editorial S&N, o movimento indica maturidade do setor: depois de conquistar escala, o streaming precisa provar eficiência. Para anunciantes brasileiros, acostumados a questionar dados de viewability e fraude, um selo global de qualidade pode acelerar a migração de verbas da TV linear para o digital.
O documento segue em consulta e a versão final é esperada ainda este ano. Até lá, plataformas, agências e auditores discutirão detalhes técnicos que incluirão critérios de visibilidade, tempo em tela e integridade de inventário.
Em um ambiente onde cada impressão conta, padronizar a régua de qualidade pode ser o passo que faltava para tornar a publicidade em streaming tão mensurável — e rentável — quanto os formatos digitais mais maduros. Para acompanhar outras mudanças no mercado digital, siga a cobertura da S&N.
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